¿Corredores de datos?
Qué son los "corredores de datos" y por qué
se están haciendo millonarios con
Consejos
útiles para padres y pañales gratis.
Eso es lo que ofrece el
sitio web británico Emma's Diary,
especializado en bebés y paternidad.
Pero muchos de lo
padres que se registraron en el mismo probablemente nunca se enteraron que al
hacerlo dieron su consentimiento para que sus datos se usaran en una
amplia gama de propósitos publicitarios (incluido el Partido Laborista
británico, a pesar de que ese "consentimiento" nunca contempló
partidos políticos).
Hoy la página enfrenta una multa por uso indebido de
datos personales.
Y el caso es parte de
una investigación posterior al escándalo de Cambridge Analytica que comenzó con
una mirada al mal uso de los datos de Facebook y terminó abriendo una ventana
al complejo ecosistema de la publicidad en línea, arrojando luz sobre el
opaco mundo del corretaje de datos.
¿Qué es un
"corredor" de datos?
Los datos se han
descrito como el "nuevo petróleo" y los intermediarios de
datos juegan un papel muy importante en la extracción de valor de nuestra
información personal en todas sus formas.
Esta información la recogen de cientos de fuentes,
incluidos censos, encuestas, registros públicos y programas de tarjetas de
fidelización, como las de los supermercados. Y, una vez recopilada, estas se la
venden a otras organizaciones. Ya en 2014 comenzaba a vislumbrarse esta
"industria invisible", como la denominó Leanne Roderick,
investigadora de Queen's University en Canadá.
Pero la misma aún
no ha sido regulada, aunque la introducción del Reglamento
General de
Protección de Datos (GDPR) en la Unión Europea obligó a los controladores de
datos, como Facebook, a asegurar que los usuarios entendieran cómo se usaba su
información.
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| datos |
¿Quiénes son los
"pesos pesados" de la industria?
Acxiom y Experian son probablemente los corredores de
datos más conocidos. Y ganan mucho dinero. Hay sin embargo miles de
participantes más pequeños en la industria, además de aplicaciones y sitios web
que registran usuarios para un propósito, solicitando consentimiento para usar
sus datos, que luego se venden a los anunciantes.
Como parte de su investigación, la Oficina del
Comisionado de Información británica (ICO, según sus siglas en inglés)
investigó a Experian, Lifecycle Marketing (los propietarios de Emma's Diary),
CACI y Data8.
¿Cómo están los
corredores de datos involucrados el escándalo de Facebook? La campaña digital
ahora es muy importante para los partidos políticos. Implica sumergirse
en relaciones a menudo complejas con corredores de datos y empresas
de análisis de datos. En el caso de Facebook, tenía tres corredores de datos
como socios: Acxiom, Experian y Oracle Data Cloud.
La compañía permitió, por ejemplo, que partidos
políticos afinaran su estrategia por género, ubicación, intereses y
comportamientos de la audiencia, ofreciendo lo que se denominó su servicio de
Categorías de socios, lo que permite a los anunciantes recurrir a la
información compilada por los intermediarios de datos.
Estos datos, a su vez,
les permitieron a los partidos políticos refinar aún más su selección,
accediendo a saber si una persona era dueña de su propia casa, si estaba
buscando comprar un automóvil nuevo o si era cliente fidelizado por una marca
en particular.
Por ejemplo, un anunciante que desea orientar su
publicidad a embarazadas, podía usar la información recopilada por los
corredores de datos sobre mujeres que recientemente compraron productos para
bebés utilizando una tarjeta de fidelización de una tienda.
Facebook anunció que
terminará con esta práctica, que ha sido uno de los métodos clave que
usaron los expertos en marketing para vincular los datos de los usuarios de
esta red social sobre sus amigos y estilo de vida con su información existente
fuera de la red en temas como familia, finanzas y salud.
¿Qué es lo que viene?
Privacy International describió el alcance y la escala
de la investigación de ICO
como "alucinante". "Muestra que
la explotación de los datos es desenfrenada y sistémica. Esto va
mucho más allá de Facebook, o de una sola empresa".
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| privacidad |
La industria completa está nerviosa, dice Paul Wright,
director ejecutivo de la plataforma de publicidad digital Iotec. "Creo que
fue justo decir que la industria del marketing digital recibió un llamado de
atención".
"Ya no será aceptable que las personas se
registren en un sitio web para un propósito particular, y luego reutilicen los
datos con un propósito completamente diferente", asegura Gareth Oldale,
socio de la firma de abogados Sharpe Pritchard, quien conversó con la BBC.
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